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2017,电影营销七宗“最”
马祖坞 / 2018-01-09

 2017年中国电影市场那些高口碑、高票房的现象级电影背后,隐藏的花式营销套路有哪些?

一、2017贺岁档之,《芳华》情怀营销助冯小刚回归贺岁之王

截止发稿前,电影《芳华》已冲破8亿票房大关,就影片目前的票房成绩、口碑、关注热度而言,有一个基本定性的事实,《芳华》会是迄今为止冯小刚导演票房最高的作品。

众多原因促成了《芳华》的票房现状。首先是映前超高话题度和争议,与《战狼2》映后才引起全民热议不同,《芳华》自始至终都处于舆论的风口浪尖。

《芳华》从海选演员时触发的“整容免谈”话题,到国庆档前紧急撤档“内幕”、谣传、涉及越战内容等又触发一波猜疑。因此,在临近上映前一周影片突然宣布改档,就有言论称《芳华》此举是“悲情营销”,前一年《我不是潘金莲》也曾发生完全相似的一幕。

《芳华》重新定档12月15以后,尽管没再有宣传的大动作,但此前的影片本身的跌宕命运已经在大家心理埋下了同情心的种子,成为营销最好的钩子。《芳华》的嘻哈推广曲,冯小刚导演深夜开启直播、并积极地各大场合对谈,接受采访等等也都在为宣传助力。

有真情,是《芳华》能够抵达绝大多数观众心底的根本原因,近期中国内地电影市场上的现象级爆款影片,都是影片本身好看+全民关注的社会热点话题效应+真情,三缺一不可的结合。在自媒体时代,在国产电影质量整体有提升的情况下,不管是商业片、纪录片,还是偏文艺类的影片,有没有全民关注的热点话题效应,是能否成为爆款的重要影响因素。

二、泰国《天才枪手》, 刺激的犯罪咖喱遇上青春味柠檬

在今年5月戛纳电影节市场上,恒业团队注意到了这部片子,认为“将作弊与青春元素结合的方式也新鲜有趣,能够吸引观众。同时片中反映的贫富差距、教育制度等社会问题足以引发全民热议”。

于是迅速与片方先定下口头购买协议,后以50万美金购得《天才枪手》的版权。借助恰到好处的上映时间,加上全方位的营销推广,使得这部引进片能得到国内火爆的票房。

泰国片方的制作成本不到1200万元人民币;国内的恒业影业也仅以50万美金(约330万元人民币)的价格买断,宣发成本则在千万左右。这无疑是电影市场中“以小博大”的一个范例。小成本影片成票房黑马,靠的是口碑传播。

《天才枪手》从影片类型到影片受众,其目标定位都以24岁以下年轻人为主,恒业也针对学生为主的年轻人在一些城市推出凭学生证免费观影活动,预告宣传片更是打出了“禁止老师观看”的噱头。

质量是影片能否取得良好票房的根本,即使演员当中没有流量明星,但是针对受众更加精准化的营销宣传,则成为了影片在观众中扩散与持续输出的法宝。

选对档期也是《天才枪手》制胜的关键,国庆档总体不佳且影片类别重复高,仅《羞羞的铁拳》持续卖座,人们需要更多不同口味的电影来刺激味蕾,《天才枪手》刚好选对时机。

三、国产青春片遇强滑铁卢,2.5次元《闪光少女》“下跪”营销

在前几年至少还有《那些年我们一起追的女孩》,《我的少女时代》等台湾小清新青春片让观众眼前一亮,到了今年,青春片的状况是越加低迷。

今年国产青春片,除了《闪光少女》的口碑尚可外,其他几部青春片,如《青禾男高》、《李雷和韩梅梅》、《会痛的17岁》等,无论是票房还是口碑都不尽如人意。

《闪光少女》虽然谈不上什么经典大作,但就目前中国电影的平均水平来说还算中等偏上,题材也很新颖,神经少女陈惊与男闺蜜和小伙伴组成2.5次元民乐乐队,大战西洋乐的热血励志青春故事,反倒是这个“下跪”的营销,让本来略有光彩的电影显得暗淡了几许。

当然,这种营销方式,究竟是主创团队早就想好的,还是发行单位画蛇添足、东施效颦,恐怕只有内部人士清楚,但是公众已经对这种营销方式给出了答案:嗤之以鼻。

这次下跪营销相比去年方励为《百鸟朝凤》下跪求排片好像更为悲壮:排片、策划、海报、预告片、片名、宣传稿,宣发团队六个工种集体跪在了地上,也相当于宣发团队为了甲方爸爸,重重的跪在了地上,看得人心酸又有些反感:烂片卖惨、好片也卖惨,行业卑微又乱象丛生。

四、《二十二》和《冈仁波齐》,小众的纪录电影实现精神营销逆袭

电影《二十二》对慰安妇的纪录和《冈仁波齐》记录的朝圣之路的虔诚,这种几乎无法复制的题材,却让观众愿意为这样的电影进行“自来水”宣传,使其在社会上传播的广度丝毫不逊于一部大片。

如果说把这几部电影放在几年前,它们或许会成为“小众电影”,即使很有内涵关注的人却少。但放在泛娱乐化的当下,在爆米花电影和IP电影的轮番轰炸下很多观众开始慢慢关注电影的价值了,去用电影的精神来衡量电影的票价,精神营销的力度也就慢慢的体现出来。

微博上由冯小刚牵头,《二十二》的推广中超过120个超级大V转发,超过50位明星参与,而由冯小刚发布的这条微博也在几天之内覆盖用户8亿多人次。拥有众多明星大V助阵的《二十二》逐渐显露出逆袭之态,开启了全方位的微博营销。

其实这部电影制作上算不得精致,用很多简陋的素材拼接来讲故事,甚至会让人产生电影感很低的体验。《二十二》最可贵的地方就在于它清醒的自我定位:它的史料价值要远远大于本身的艺术价值。它的前身是一部叫《三十二》的短片,仅仅两年时间,到长片制作完成时,32已经变成了22。而到了今年上映之时,22已经变成了7。

这世界上有些事不能等,就像这两部作品,已经成为了中国慰安妇最后的影像记录,再也回不来了。

五、港式低成本小格局续命IP,“志明”与“春娇”铁CP不倒

爱情片很多,但能凭借一对CP拍三部的却很少。最经典的有男神理查德 · 林克莱特的《爱在》三部曲,可谓教科书式的爱情类型片,而彭浩翔的《志明与春娇》系列,则应该是香港都市爱情很好的代表。

2009年,志明与春娇的缘分始于后巷,借一支烟,点燃爱情的火花;2010年,爱情灭于两地,但分离亦让他们逐渐明白自己的真实心意;时隔七年,当爱情面临现实,是春娇教会了志明何谓长大。

八年间,张志明和余春娇从相识、相恋到结婚,它成了一个不小的IP,拥有一批固定粉丝群体。观众想看的也许不是故事本身,仅仅是张志明与余春娇这对情侣而已。

在内地院线港味缺失的情况下,此次《春娇救志明》回归纯正港味,杨千嬅与余文乐知名度高,加上两人把这一对角色塑造得鲜活生动,个人特质也从第一部贯穿到第三部,“姣婆”余春娇与“脂粉客”张志明成了一对颇受追捧的CP。

话题营销更是营造了超强代入感,提供了一大波“回忆杀”噱头,《春娇救志明》也一样,“你的那个志明长大了吗?”片方打出了“七年前陪你看《志明与春娇》的人如今还会陪你看《春娇救志明》吗?”的宣传牌,如同“回忆杀”般一下子戳中了痴男怨女们的前尘旧事、孤单心事,于是单凭一句话就刷爆各大社交网络。

六、今夏地表燃《战狼2》,在爱国主义营销面前其他都是浮云

论2017年中国电影市场最成功的电影,非《战狼2》莫属,票房共计56亿,在趋于“冷、静”的2017中国电影市场上刮起了一股飓风。在观众最大的今天,电影内容的定位直接影响着电影的票房和口碑。

如今的国内电影市场,充斥着流量明星、玄幻、小鲜肉等主流因素,以及抠图、五毛特效、替身拍摄等不正之风,受众渐渐对中国电影失去观看的耐心和信心。国内电影市场一直较缺乏优秀的现代化战争题材作品,战狼系列电影虽然是主旋律电影,但正好能填补中国电影市场这一类型的空白。

《战狼2》从去年6月开拍起,话题营销就不断,吴京时常在微博上发布电影拍摄的细节,甚至有争议性新闻,比如张翰被彭于晏换角、女一号临时加价被撤换、《人民的名义》中的李达康书记加盟战狼2等等,“塘主”张翰被换角在微博上引发的粉丝议论最为沸沸扬扬,《战狼2》从拍摄到上映多次在社交平台成功引燃话题,吸引了多方网友的关注。

除了借势营销、话题营销之外,抱团营销、明星效应也轮番上阵,几乎整个娱乐圈的明星都在微博上为吴京打Call,“犯我中华者,虽远必诛”当我们身在海外,生命受到威胁的时候,谁最能保护你?是你的祖国!影片中满满的爱国主义、家国情怀和正能量。《战狼2》的情感营销做得堪称完美,这也是影片最高明的营销策略。

七、小黄人贱萌跨界不歇,成就年度“黄”的电影营销

作为十年来最成功的原创动画 IP之一,小黄人已经成为一种横跨影视、时尚、生活、艺术的流行文化符号风靡全世界。《神偷奶爸3》上映不到3天,全世界仿佛都要被小黄人包围了。

首日1.38亿的票房成绩,两天破3亿,打破了内地动画影片的开画纪录,生活中也充斥着各种品牌与小黄人跨界合作的产品,麦当劳的小黄人套餐,优衣库的小黄人T恤,共享单车ofo投放了5万多辆“大眼小黄车”在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。

小黄车和小黄人,这一波跨界营销可谓如鱼得水,不仅是外表上相同“黄”元素的结合,以及潮、萌的共同理念,而且,一个是好莱坞爆款IP,一个是红遍中国的互联网共享单车平台,两者可以说是门当户对,颜值水平相当,气质相辅相成,优势各有突出。

本是风马牛不相及的两个IP,在创意人的灵感闪现下,就那么理所当然的结合在一起了,天生绝配,一诞生就刷爆300万朋友圈。除此之外,小黄人还与其他零食、快消品、时尚品等领域有合作,在选择跨界营销的合作品牌时,小黄人总能紧扣“快乐”这一元素,选择气质相符的品牌。

写在最后:

电影营销花样繁多,套路组合多变,一次成功的电影营销不仅需要地利人和,还需要过硬的内容质量作为支撑,否则营销套路玩得再风生水起也只能是强弩之末。真正优质的内容,永远都有一席之地


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