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2017年十部现象级电影的营销“套路”
马祖坞 / 2018-01-09

 国产电影炸裂式口碑票房后的“套路”

情怀文案打动“粉丝心”

《春娇救志明》

电影《春娇救志明》延续着春娇与志明的故事,它的同名主题曲《春娇救志明》,改编自五月天18年前的成名曲之一《志明与春娇》,由香港金牌填词人黄伟文操刀,通过摇滚和爱情的碰撞展现了志明与春娇之间的不舍与深情。正是五月天18年前的一首《志明与春娇》给予了彭浩翔导演创作“志明春娇”系列电影的灵感。在2009年春娇与志明系列电影的第一部争取了很久才将片名定为《志明与春娇》,只可惜那时候没能在电影里用到这首歌,今年在电影《春娇救志明》中彭浩翔导演的心愿终于实现了。

由于之前两部电影集结了许多粉丝,所以第三部的上映也是备受人们期待。映前官方发布的海报,上边的文案散发着文艺、感性的气息,也更加令人期待。志明依然不知要怎样,这些年自问拼命配合主演”、“春娇绽放母亲的笑脸,爱的人为何永远还是少年”、“重回淡水的海边,两个人的爱情,一个认了命一个意难平”、“我爱你有没有时差,你爱我有没有长大”、“你不回话因为知道我会救你回家”等系列海报文案冲击着人们的心,而这些文案也都来自于五月天《春娇救志明》的歌词,用歌词作为营销卖点,这是在圆导演的梦,也是圆“春娇与志明”粉丝的梦。

“明星微博宣发团”打出舆论超高声量

《战狼2》

要说今年最火爆的电影,《战狼2》无疑是其中的一个。它创造了56.8亿票房,是今年乃至多少年华语电影的奇迹。然而,《战狼2》在取得巨大成功的同时,也伴随着诸多争议,有人指出,战狼2各处充斥着好莱坞式个人英雄主义,很多细节脱离现实,不符合逻辑。这样的吐槽,也不能说没有道理,毕竟《战狼2》就是遵循的超级英雄的好莱坞式模型,只不过这样的电影在以前的华语电影中很难见到。《战狼2》虽然有很多质疑和批评的声音,但是这不能阻挡这部影片的巨大影响和意义。

为了电影获得好的票房,吴京带领着《战狼2》成员们,自7月13日开始东北西跑的历经26个城市进行路演,也是为营销策略上的一个奇迹。而高票房的之下,不得不说吴京有一个好老婆谢楠,他也曾在电影上映后的采访中说最感谢的人是谢楠。谢楠利用自己在娱乐圈中的人脉,在微博中为吴京的电影《战狼2》当起了微博宣传员,宣发关于电影的各个精彩片段和小视频。她的许多的明星相继转载微博,希望所有的粉丝朋友,普通大众去观看,继而扩大影响力,而谢楠对于支持的每个好友的微博都不落下的再次转载,并配上对好友的感谢,这样进行多次传播,让《战狼2》再次扩大影响,引发舆论效应。这也让铺天盖地的以吴京谢楠恩爱夫妻的报道登上各个知名网站的头条,很好地为电影造势。

五城路演打下爱国情怀好口碑

《建军大业》

《建军大业》是“建国三部曲”系列的第三部,献礼建军90周年,该电影主要以1927年南昌起义这一重要历史事件进行展开 ,描写中国军队伟大的建军篇章,展现了人民军队的光辉历程。这部电影只在5个城市进行了路演活动,将重心放在了口碑宣传上。不论是专家的提前看片研讨还是首批观众的映后反馈,都是满满的正能量,收获许多赞扬。而影片讲述的历史背景,怀着深深的爱国情怀以为影片在营销上助力。

1927年四一二反革命政变导致国共第一次合作破裂,大革命也从胜利走向失败。在共产党员、国民党右派以及革命群众被蒋介石为首的国民党大肆屠杀期间,共产党人总结了经验教训,决定独立领导武装斗争和创建革命队伍。由周恩来、贺龙、叶挺、朱德等人在8月1日发起南昌起义,打响了武装反抗国民党反动派的第一枪。毛泽东和卢德铭也于9月9日在湖南东部和江西西部发动秋收起义。一幕幕波澜壮阔的战役和动人心魄的革命历史也由此展开……

趁热打铁借机造势,衍生合作扩散IP人气

《三生三世十里桃花》

电影《三生三世十里桃花》在上映前就凭借大IP和大流量获得了超高的关注,而在上映期间,更是戏里戏外话题不断。比影版先上映的剧版《三生三世十里桃花》因忠于原著,情节描绘清晰,演员演技高,而受到一票书迷和剧迷的喜爱,其中隐藏式的植入让人毫无违和感,为品牌主们带来高收益,并衍生了泸州老窖桃花醉、百草味糯米团子等商品,其独特的IP衍生更是受到大众青睐。

影版《三生三世》其实早在2015年就开始拍摄,却晚于电视剧与观众见面,场景服饰上非常优美,但毕竟时间受限,内容比不上剧版丰富。影版凭借剧版火热后上映,在造势和营销上都起到了事半功倍的效果。尽管豆瓣电影低至4.2,但阿里影业与天猫合作授权IP的授权商已经超过60家,预估销售额超过3亿元。《三生三世十里桃花》IP衍生产品充斥人们的生活,这样的营销方式真=才能够让IP走的更远,更广。

演员自带流量,“笑果”即是口碑

《羞羞的铁拳》

开心麻花出品的前两部电影《驴得水》、《夏洛特烦恼》给人们带来深刻印象,无厘头的搞笑、啼笑皆非的演技所表达的故事引人深思,在欢笑中戳中泪点。而今年开心麻花的第三部作品《羞羞的铁拳》依然延续这种风格,在预售时就备受人们关注。上映仅20天,票房已近20亿,目前豆瓣评分7.2。

沈腾、马丽、艾伦曾经都以话剧为主演,后来因开心麻花的话剧名声大火,渐渐走进人们的视野中。先后接拍的电影、广告片、综艺节目开始多了起来,有了自己的粉丝群。《羞羞的铁拳》有了前两次开心麻花电影的铺垫,积攒了受众群体,又因为玛丽、沈腾的人气而备受关注和期待,利用明星自身流量获取经济效益,宣传电影。电影中传达的追求正义,坚持不放弃的精神也让观众倍感欣慰,同时,《羞羞的铁拳》看似夸张无厘头的表演其实反应了很多现代都市人的生活,贴近观众,能够引起共鸣,这也是赢得观众喜爱的重要因素。

除了国内电影上映前的借势营销、文案营销、明星流量营销等热潮久久不退却外,国外电影进入国内市场的营销更是让人出其不意,内容植入、口碑传播等让人印象深刻。

国外电影进入国内上演营销新范儿

植入广告喧宾夺主,槽点多多回味无穷

《变形金刚5》

《变形金刚》系列电影已经走过了十个年头,而《变5》上映后收获的吐槽远多于叫好,“豆瓣”评分仅有4.9,再次刷新了变形金刚系列最低评分。票房在北美虽然甚是低迷,但是在中国的票房成绩却一路飙升,上映5日之内票房就到达10亿,成为了“高票房、低口碑”的一部电影,原因除了剧情零乱外、还有那些尴尬生硬的广告植入,尽管显得有些无厘头,却让人深深的记住了。

情报局工作人员闲暇之余打开手机传来一声“hello 酷狗”,这植入瞬间让观众的耳朵被激活,如此熟悉的台词配合特写镜头的展示,不禁令酷狗成为《变5》广告植入中最令人回味无穷的一支。优信已经成为“汽车人”的网络社交根据地!这是影片中优信二手车的定位,如此风趣幽默够尴尬的植入一举让优信成为观众印象最深刻的品牌,如同它一直以来延续的“不正经”营销之风一样。乐视与《变形金刚》系列电影的合作可以追溯至第四部,当挂有“乐视超级电视”的公车出现在电影荧幕中,没人能想到《变5》内会还原现实版的乐视汽车。影片中,中国银行的品牌展示虽然在只闪现一秒,但仍被眼尖的观众所挖掘发现,甚至在影片还未上映时便在社交平台引发讨论,让挂有“国”字头的银行品牌狠狠的火了一把。

IP授权“巧借东风”,跨界合作实现多渠道传播

《神偷奶爸3

小黄人系列在这个暑假又迎来了第三部,它延续了前两部的温馨风格,聚焦于格鲁和露西的婚后生活,讲述一家人的爆笑故事。格鲁找到了他的亲生兄弟十分开心,不料,一家人却在此时陷入危险之中,齐心协力展开了一场对抗坏蛋的奇妙冒险,而那些调皮耍贱卖萌的小黄人,帮忙中也是上演搞笑戏码。

在《神偷奶爸3》上映前,美国全球影业与OFO小黄单车合作推出了新款“大眼仔”单车,车头上的两只大眼睛十分醒目,车轮上也装饰着小黄人的图案,这款“新”单车一经推出,就迅速占领街头,引起热议。作为和小黄人合作两次的品牌,麦当劳此次的“黄色旋风”也着实收到广大热烈追捧。虽然麦当劳此次的热度并没有像OFO如此高调,但口碑却是最高的!围绕《神偷奶爸3》中的场景,麦当劳推出一系列主题包装及新品,包括全新爆浆芝士鸡排堡、那么大鸡翅芝士就酱、香蕉派、麦乐鸡新伴侣车达芝士风味蘸酱等。知名时尚鞋履品牌le saunda莱尔斯丹将和风靡全球的卡通巨星小黄人一同来搞事情!le saunda联乘「Minions小黄人」合作系列鞋款,作为亚洲特别版设计鞋履品牌,以俏皮玩趣的设计让产品年轻化,引发时尚风潮!该品牌此次捆绑小黄人推出了多种鞋款——休闲乐福鞋款、高跟鞋款、尖头平底鞋,整体设计轻松诙谐极具创意,瞬间让卡通形象变为时尚单品。除了以上品牌,还有许多的品牌在“小黄人”即将上映之际“搞事情”,如:PUMA、Moleskine、The Minions与Fujifilm等。《神偷奶爸3》为了国内票房预热,前期的营销可真是做的足足的。

品牌联袂上演“忠粉联盟”,立体化营销释放IP超能力

《正义联盟》

《正义联盟》改编自DC漫画,是DC扩展宇宙的第五部影片。故事发生在《蝙蝠侠大战超人:正义黎明》之后,主要讲述了面对一个全新的世界威胁,超人、蝙蝠侠、神奇女侠、闪电侠、海王和钢骨六位英雄聚首,与这股未知的威胁对抗。

这六个人物都是许多大人和孩子心目中的英雄和回忆,面对他们的强强联手,许多忠粉非常开心,更是期待他们在影片中的为正义而战的表现,上映首周就以3.44亿票房碾压之势夺冠。而在前期,《正义联盟》也和许多的品牌联盟,为影片上映造势。TCL利用《正义联盟》这个超强IP,全球范围开展立体化营销,聚集了80、90后的铁粉群体,在自身获得关注度与美誉度的双重升级,也令《正义联盟》电影的到广泛传播。此次《正义联盟》指定金融合作伙伴“还呗”10月份,还呗全面配合《正义联盟》5大主演在北京拉开全球宣传的序幕。还还呗在社交媒体上发起#我的超能力#话题,希望发掘出普通人身上的超能力。

感人故事赚足眼泪,诚意之作引爆口碑

《寻梦环游记》

曾与迪士尼动画比肩的匹克第动画工作室,自2006年被迪士尼收购后,大众开始担忧皮克斯的光芒会不会湮灭。2010年《玩具总动员3》在中国票房获得1.17亿的成绩后,它的黄金时代逐渐走向终结,而一部《寻梦环游记》使皮克斯的命运发生了逆转。

目前这部电影在豆瓣的评分为9.1,截至12月5日19:30票房为5.49亿元,有望超过10亿元。其实《寻梦环游记》首映当日的的票房仅有1200万元,这是好莱坞动画长片在中国市场的基本水平,但是第二天单日票房直接飙到4700万,而上映9天后再次迎来周末,其单日的票房甚至超过1亿元。这原因归结于皮克斯动画工作室对《寻梦环游记》良心制作和创新的想象力。由墨西哥的亡灵节打造出一个“死亡天堂”,米洛的寻梦冒险也由此开始,直抒人心的情感共鸣可谓赚足了观众的眼泪,引得观看此部动画的人们纷纷推荐给周围的朋友们。这是一部大人的动画,用口碑相传的方式赚足票房,是发自内心的自信,是对《寻梦环游记》制作本身的信赖。

大师事迹引人关注,情怀套路打动人心

《至爱梵高》

《至爱梵高》目前在豆瓣的评分为8.7分,该片目前内地票房仅3200万元左右。比起《寻梦环游记》,《至爱梵高》的电影票房很低。这源于电影题材本身,因为热爱艺术、喜爱梵高的人群有点窄,但这不影响它在人们口中的传播,这部风格化的电影值得一看。

这部影片由来自15个国家的125名画师历时7年打造完成,用梵高的画作讲述他的一生,是历史上仅有的一部。多洛塔·科别拉15岁开始喜欢梵高的画作,后来看到他与弟弟的书信更是感动不已,影片在2015年梵高125周年诞辰后的两周年上映,无疑是为他献上的一分薄礼,让世人重新认识这个奇才画家。

国内外的电影上演的“套路”真是多之精彩,不管是哪一种营销手法,它的策略最终是要将电影进行宣传,起到造势的效果,让更多人知道这部电影,去影院观看,达到票房营收和预期。


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