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中国电影衍生品产业处于探索阶段
马祖坞 / 2018-04-18

 

虎嗅注:《大圣归来》热映期间,电影同款大圣公仔供货不足,而另外一些主打衍生品的电影,却在实际销量上非常乏力,这都说明,相较于迪士尼等巨头,我国的电影衍生品市场依然没能形成成熟的体系和规模。造成这种现状的原因是什么?是消费者不愿意买?还是厂商做的太糙?亦或是中国没有这样的文化环境?

本文首发于公众号“微影(ID:weiyingmovie)”,作者:微影数据研究院。原文较长,全文共11,739字,45张ppt,在这提炼出一些核心内容和观点,感兴趣的读者也可移步原文阅读。

据可考文献表明,衍生品进入国内电影产业视野的时间,最早可追溯到2002年1月。

整整十五年,中国电影票房从2002年的9亿元到2016年的457亿元,增长了50倍,然而电影衍生品产业依旧处于探索阶段。

究竟是中国的电影衍生品产业链不够完善,开发的产品无法电影用户日益增长的需求?还是当前的电影用户土壤根本无法支撑起目标千亿规模的电影衍生品产业?

一、国内现状

目前的中国电影衍生品链条上各从业者都面临着不小的压力:设计者需要竞争某些黄金版权,生产公司需要订单量回本,销售者需要业绩提成,而最上游的版权方则在做和不做之间变得纠结,摇摆不定。

上图可以看到,比起北美健壮的衍生品产业链,中国方面可谓处处掣肘:大量国民级IP散落在各个公司手里被雪藏;设计生产者担心风险,不愿触碰国货;消费者除了手机壳、马克杯之外,难以接受更贵但更好的衍生品,

问题:盗版,内容匮乏,氛围难以建立。

但是在我们调研过程中,发现有九成消费者知假而买假,其中近四成用户购买盗版是因为无正版商品可买,还有五成消费者是冲着价格便宜去的,其常见的解释是:孩子玩具太多,反正玩几天就不玩了,就没必要买这么贵的。

二、拜师迪士尼

我们需要认识一下全球眼中的佼佼者——迪士尼是怎么运营衍生品业务的。

迪士尼的四轮收入模型稳定而有效:精美的电影可以让其人物形象瞬间走红,光碟和图书让受众覆盖面变得更广,而主题公园则让人们近距离接触该形象,每一步都有助于其衍生品的长期销售。

迪士尼更看重的是自己的IP是否得到妥善开发,因此对被授权商的要求十分高。

迪士尼虽然具有强大的内容产出能力,但依然通过多次收购并购快速补齐短板、扩展版图。

上海迪士尼乐园中拥有7000种商品,其中大部分是独家商品,与位于上海陆家嘴的迪士尼旗舰店的2000种商品的重合率却只有2%。

迪士尼系列IP的衍生品寿期极长,这样的好处是各渠道卖家来说囤货压力会小很多。

迪士尼对于衍生品未来的发展方向,除了智能生活和健康风潮外,认为“她经济”更为重要。其此前做过调查:中国年轻女性平均每个月会花多达1000元在时尚消费上。

三、拨乱反正

一些数据并没有报道的乐观,比如“根据NPD报告,美国衍生品收入高达电影行业总收入的70%”,或是“美国电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18亿美元,衍生品入账却超过45亿美元”,都没有可靠的信息来源佐证。

另外,电影衍生品也需要和动漫衍生品区隔开来。

可考的数据有:

1. 行业刊物《The Licensing Letter》的数据显示,在授权商品销售额中,电影类大概占22%,推算2016年的全球电影衍生品销售额为578亿美元,而2016年全球票房381亿美元,衍生品占电影总产业6成。

2. 据彭博社报道,BOE公司分析师Johnson曾谈到当某个电影票房超过10亿美元时,一般将产生2.5亿~3亿的衍生品玩具销售额,可以给片方带来5000万美元收入。

3. 40%的衍生品会在电影上映前进行销售。国外片方一般收取7%~10%的版权费和50%的分销费。

四、消费者心理

首先明确一下中国电影衍生品消费者是哪些人。

如同中国电影市场的主流受众群体一样,电影衍生品的主要受众也是目前的80后和90后,而年轻女性则是其中占比最高的群体,此外,电商是目前衍生品消费者的主要购买渠道。

消费者购买衍生品的动力是什么?

除了赠与他人,衍生品的消费者主要是因为对电影或是角色的喜爱衍生出的心理需求而进行额外支出,心理需求越强烈,越有可能购买更高价值的产品。

为什么大部分商品都是20元左右的钥匙扣、手机壳。因为这些电影给人们带来的衍生心理需求就值20元!甚至大部分电影干脆没有带来衍生心理需求。

不买的原因?

如上图所述,在放弃购买的用户之中,近六成的人认为自己喜欢的衍射品价格太贵,有两成的人则认为当前产品没创意、不实用或是质量差。

可以看出,国内买家虽然会关注一些较贵的手办,但当价格超过一百元时,9成用户会变成“吃瓜群众”——看看就好。因此,经过正版授权,且做工精细的手办的价格就显得不接地气,销量自然也比较惨淡。

品牌的价值决定了产品的溢价,但贵的产品同时要给予相应的品质,如果只印了logo的普通衍生品显然诚意不足,希望上图所展示的各项溢价能力可以成为商家评测自己产品该如何定价的公式。

可以由上表看到,计划性购买者属于粉丝行为,他们需要高品质的衍生品,而价钱并非首要因素;潜在性购买要归功于优秀的产品和良好的消费场景;而冲动性购买者当感受“物有所值”可以大大减少购买后的不良体验;绑架性购买虽然属于用户个人原因,但可以通过销售人员以及货品结构进行不断优化。

五、良品启示

1. 并非只有“老字号”才有机会,《小黄人》《冰雪奇缘》等相对年轻的 IP 依然有着不俗的吸金能力。

2. 并不是只有主角才受欢迎:《神偷奶爸》中的小黄人,《冰河世纪》中的松鼠。

3. 不是所有电影都适合衍生品:《盗梦空间》中的陀螺。

4. 拓展衍生品模式:《星际迷航》主题旅馆,《魔兽》电影和游戏联动。

5. 保证时效性,“客串”角色更受欢迎,规格化系列化,让人有收集欲望。

6. 定制化是个好思路。

六、未来展望

电影是衍生品最贵却最有效的广告,因此电影好不好跟衍生品销量情况是很有关系的。《变形金刚》是先有玩具后有动画片。动画片推出后,玩具销量剧增。近十年来的五部《变形金刚》电影则是这个玩具的最强广告。

有了可以对外输出的文化(形象),自然有海外市场可以增加收益和平摊风险。目前部分优秀的中国动画片和电视剧在国外有一定的市场,但是电影方面进程始终较慢,中国一直不缺向外输出的特色元素,恐怕缺的是将这些元素打造成国际口味的工匠们。

不要盲目模仿国外成功样本,可以打造以售票渠道为核心的中国模式。

抓紧电影上映期间的火爆期。


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